李宁“潮”前走

　　李宁“潮”吗?

　　相比其他扎根体育用品或走新锐风格的创业者，57岁的李宁鬓发带霜，确实不年轻了。但他却抓住了潮流契机，推进线上、线下产业融合，将李宁公司带到潮流前沿，并把品牌推向了新高度。

　　“爆点”出现在2018年，“中国李宁”登上纽约时装周，并开启了国货复兴潮流。近两年的镜头中，李宁成了行走的“服装代言人”，各类新品加身，什么“潮”穿什么，2019年穿着自家“老爹鞋”现身的李宁，还曾自嘲为“老爹”。

　　尽管“潮”味儿加身，本质上，李宁仍是一家彻彻底底的专业体育用品公司，且具有强烈的创始人色彩。这两年，李宁品牌正与时代的潮流碰撞，发生化学反应，李宁本人也成为60后中的“弄潮儿”。

　　李宁品牌已经诞生了近30个年头。

　　2012年以前，李宁稳坐国内体育用品“头把交椅”，后来由于盲目扩张、产品定位失利以及整个行业的库存危机，李宁进入“至暗时刻”。拐点出现在2014年年底。李宁回归后，对公司进行了“大刀阔斧”的改革。2015年，李宁公司重新恢复盈利，之后三年，净利润率年均复合增长率近500%。

　　最近两年，资本市场也在重新审视这家公司。截至2020年11月27日，李宁公司在港股的总市值达1068.9亿港元。

　　突如其来的疫情，带来了全球性的挑战，“李宁公司也不例外”，2020年11月底的专访中，李宁说，“我们要专注于可控之处，为消除疫情影响和市场回暖做好充足准备。”2020年上半年，李宁公司营收为61.81亿元，同比微跌1.2%;毛利同比下跌1.6%至30.57亿元。

　　据李宁介绍，疫情之下，公司正在积极推进两大举措：一是开源节流;二是控制库存。其中，开源方面，迅速强化线上渠道，依托线上平台开发新的销售渠道;节流方面，对集团内各系统的预算费用进行了重估调整。

　　库存方面，李宁没有急于进行一刀切或甩卖式的库存处理方式，而是针对不同的款式、品类、上市的季度和节奏进行整体库存调整，有节奏地消化库存。“确保我们2020年整体的库存水平在可控范围内。”李宁称。

　　是先驱者，亦是弄潮儿

　　在“中国李宁”登上纽约时装周后，李宁团队在一线城市开设了很多快闪店，其中，三里屯的“NING SPACE”创造了销售奇迹。仅2018年10月，这个快闪店就达到了四五百万元的销售额。

　　两年过去了，“中国李宁”引领的运动潮流，亦成为大众眼中最为显性的形象认知，甚至打破了年轻人对国产体育品牌的刻板印象。

　　这离不开李宁的反思。从巅峰跌落到走出泥潭，李宁开启了公司“单品牌、多品类、多渠道”的战略变革;从“李宁”到“中国李宁”，他聚焦发展李宁主品牌，持续强化产品与品牌的核心竞争力。

　　2019年，李宁自建工厂，扎入供应链上游;同时发力电商，提升渠道效率，积极培育产业生态。在他看来，围绕产品、渠道、运营的维度，打造“李宁式体验价值”是品牌的目标。“李宁式体验价值”包括产品体验、运动体验和购买体验。

　　李宁还是那个李宁，但市场已经开始重新审视这个“老品牌”。“企业不应该只在危机发生时去做调整，在日常运营中就要做好内功，建立应对各种问题的韧性以及未来长期发展的动力。”李宁说，“我们要打造‘肌肉型’企业体质。”

　　如何找到下一个增长的“抛物曲线”?李宁认为，实现可持续性发展和可持续性提高盈利能力是企业变革的方向，李宁会在聚焦消费者、聚焦市场、聚焦商品与卖场的同时，追求在商品运营、库存、店铺运营、渠道、成本及组织架构这六个方面的效率提升。

　　“作为运动员创办的品牌，我希望运动员基因可以在李宁不断延续。”李宁说，让越来越多的人们感受到专业的运动生活体验，享受到运动带来的乐趣，这正是李宁公司不可替代的价值。

　　风潮正席卷行业。今年以来，其他国产运动品牌，比如特步、安踏也都在进行国潮营销。

　　将运动融入潮流的同时，李宁本人没有停下“买买买”的脚步。近期，由其担任非执行主席的莱恩资本，斥资1亿英镑收购了百年鞋企其乐(Clarks)。此前，李宁本人控股的非凡中国控股有限公司还收购了服饰品牌堡狮龙。

　　受疫情影响，国内外很多运动品牌遭受重创。业内推测，此类收购事项，不排除李宁在筹划布局试图打开国外市场。不过，李宁官方层面回应称，堡狮龙和Clarks都不是李宁公司的行为。“Clarks的收购方为莱恩资本旗下基金，李宁公司仅为该基金的基石有限合伙人，不参与Clarks日常运营管理。”

　　“若有合适的投资机会，它一定要能对李宁集团现有业务整合起到优化效应，可以对尚未覆盖的业务进行补充，并与李宁主品牌形象相吻合。”李宁对李宁公司的投资标准进行了简单的概括。

　　产业机会

　　2019年，李宁电商部门的营收贡献占总营收的23%，而这个数字在2013年年底还是2%。进入2020年，疫情之下，电商业务被李宁置于更加重要的位置。李宁表示，未来要持续发展电商业务，打通线上线下。

　　“我们相信体育产业的长期价值依然向好。”李宁说。

　　李宁称，将继续以“产品”“渠道”“零售运营能力”为三大支柱，全面提升“李宁式体验价值”，持续在专业运动和运动潮流领域发力，实现企业可持续发展和可持续盈利。

　　2020年初，李宁曾强调，2020年李宁会在“运动体验”上发展更多。“运动体验”包括李宁体育园区以及一些赛事的运营，李宁的电竞战队LNG也在其中。

　　“除了李宁公司，我一直在倡导体育社区概念，希望能够通过李宁体育园的打造，将健康生活模式注入中国社区生活，促进体育产业消费增长，推动全民健身体育事业与体育产业同步发展。”此次采访中，李宁这样解释。

　　这个行业的普遍痛点在于，体育运动一直在发展，用户需求也在不断变化。如何能够洞察这些需求，研究这些运动的趋势，通过科技研发和创新，更好的满足用户的运动需求，已成为一家体育用品公司寻求市场突破的关键命题。

　　“创新是李宁发展的根本。”李宁说。

　　来源：中国企业家网